<

Szentpéteri Márton

100+15 éves a magyar plakát

@®© óriásplakát

pályázat és -kiállítás

2000. augusztus 31--szeptember 24.

1986-ban a Mûcsarnok 100+1 éves a magyar plakát címû retrospektív kiállítása felfedezte a magyar plakát történetét; nem ez volt az elsõ magyar plakátkiállítás, de ez volt az elsõ, amelyik történeti áttekintést kívánt nyújtani a hazai plakátkultúráról. Mindez a szocializmus utolsó évtizedében történt. Valami sejtelmünk akkor már volt a „Nyugat"-ról, de a globális, kapitalista piac még nem integrált bennünket. Azóta sok minden, pontosabban szinte minden megváltozott itt, a Kárpát-medencében. Többek között a plakátok is. A választások idején megjelent például a nyolcvanas években idehaza gyakorlatilag még ismeretlen óriásplakát-típus, amely egy csapásra maga lett a plakát. Noha az @®© (Bakos Gábor, Fatér Barna és Geszti Péter) eredeti, kinyilvánított szándéka nem ez volt, a Ligetben augusztus 31-e és szeptember 24-e között kiállított plakátok felvonultattak mindent, amit ma az (óriás)plakátokról tudunk.

Gesztiéknek tehát más volt a célkitûzésük: lehetõséget teremteni „a gazdaság, a reklám, a képzõmûvészet és a közönség közötti kommunikáció eddig ismeretlen formáinak gyakorlására" és új megközelítésben bemutatni „a vizuális kultúra két meghatározó szférájának, a reklámnak és a képzõmûvészetnek viszonyát". A pályázat nemcsak a szûken vett két szakma képviselõinek szólt, „hanem más területek kreatív alkotóit is szabad és független gondolatokat közvetítõ mûvek létrehozására kívánta ösztönözni, a reklám mindenki által ismert nyelvén, a piaci szempontok figyelembevétele nélkül." A szervezõk reményei szerint mindez lehetõvé teszi majd, hogy „a kortárs magyar vizuális kultúra értékei bebocsátást nyerhessenek a reklám zárt és döntõen külföldrõl vezérelt világába". E lombik-plakátok a „mûvészet jót tesz a reklámnak, / a reklám ráfér a mûvészetre" szlogen szellemében születtek tehát. Hogy miért lombik-plakátok? Elõrevetésképpen csak annyit: a reklám pénz nélkül olyan, mint aerodinamikai kísérleteket végezni vákuumban, ahol nincs közegellenállás... A célkitûzés teoretikus szempontból tehát legalábbis bizonytalan; ezt érdemes két irányból is megvizsgálni, elõbb a mûvészetfilozófia, utóbb a reklám világa szempontjából.

A mûvészet jót tesz a reklámnak... Vajon nincs-e némi logikai ellentmondás a szlogen e mondatában? Valóban minden különösebb gond nélkül szétválasztható a mûvészet és a reklám fogalma? Létezik ma olyan mûvészetfogalom, amelyik független a reklám világától? Nem hiszem, hogy a reklámgrafikus, a kopirájter és más kreatívok munkájuk során alkalmaznának bárminõ olyan fogást, trükköt, amit a kortárs képzõmûvész, vagy költõ ne használhatna. Az ezredvégi mûalkotást ugyanis valószínûleg nem elsõsorban egy bizonyos önálló „mûvészet" mûfaji meghatározásai, stílusjegyei, mûvészi technikái, mûfogásai, felhasznált anyagai, vagy eszközei különböztetik meg a puszta tárgytól, vagy reprezentációtól. Jóval inkább a (mind a médiumokra, mind a mûalkotás, a mûvész, a mûvészet mibenlétére irányuló) reflexiók, a közhely-transzfiguráció¹ tematizálása, azaz bizonyos metajelleg határozza meg korunk mûalkotásait. Nos, ez a filozofikus vonás egyáltalán nem kedvez a reklám szigorúan definiált céljainak. Különösképp az óriásplakátok esetében, ahol minden fölös többletjelentés, minden hosszabb meditálásra kényszerítõ ötlet gyengíti az elsõdleges hatást, a lényeget: a magával ragadó, de egyúttal rendkívül gyors benyomás, a mozgósító, vásárlásra ösztönzõ erõ kialakítását. Nem tudom, mennyire lehet hatékony az olyan mosóporreklám például, amelyik önmaga reklámmivoltát tematizálja, vagy akár egyenesen parodizálja azt. Kétségtelen, hogy volt már ilyenre példa, ám mindez sosem vált tendenciává.²
A reklám -- nem számítva a társadalmi célú hirdetéseket -- sohasem lehet túlságosan mélyen szántó, a túlzott többértelmûség pedig egyenesen kerülendõ. Nehezen látható be tehát, hogy mi módon segít a mûvészet a reklámnak. Mindazon designfogások ugyanis, amelyek a reklámstúdiókban bevettek, éppúgy jelen vannak a mûvészet területén is, ami pedig igazán mûalkotássá teszi a mûalkotást, finoman szólva egyáltalán nem kedvez a reklámnak. Ha a Felvonulási téren kiállított plakátok valóban a reklám közismert nyelvén, ám a „piaci szempontok figyelembe vétele nélkül" születtek, akkor azok inkább több plakátot egymásba kapcsoló installációk rendszerébõl felépülõ mûvek sorozatát alkotják, ha tetszik egy igen sokszínû, monumentális mûalkotást óriásplakátok formájában. A reklám nyelve ugyanis piaci szempontok, azaz végsõ soron tartalom nélkül, puszta forma volna. Ez azonban nonszensz; az óriásplakátok vizuális nyelve, s a kopirájterek „költészetének" nyelve ekképp -- új konnotációktól gazdagabban -- valójában már alig-alig a reklámé, mint jóval inkább a reklám kulturális szerepén morfondírozó mûvészeté lesz.

A reklám ráfér a mûvészetre... A fentebbi eszmefuttatásból következik, hogy a kortárs mûvész akár a reklám nyelvével is játszhat, a reklám kulturális szerepét is tematizálhatja mûalkotásaiban. De vajon teheti-e másképp? Képes-e egyáltalán a reklám univerzumán kívül élni, attól teljesen független mûalkotásokat létrehozni? A fogyasztói társadalom mûvésze nem nagyon. Bár a gondolat a magyar mûvésztársadalom egy részétõl nem idegen, valószínûtlen az a harmadik utas, robinzoni elzárkózás, amely kivonja magát az információs társadalom kommunikációs dömpingjének -- a tévé-, rádió- és mozireklámok, óriásplakátok, újsághirdetések özönének -- hatása alól. A reklám nyelve (különösen vizuális értelemben) akarva-akaratlan mindig is befolyásolja a mûvészetet.

A szlogen eredetileg persze egy másik jelentésre összpontosított volna. Mégpedig a magyar mûvész szomorú, -- fõként anyagi értelemben vett -- társadalmi elszigeteltségére. Nem számítva azokat az elitista beállítódású alkotókat, akiknek mind a mai napig rokonszenves a 19. századi, a társadalomtól elzárkózó, döntõen romantikus mûvészpozíció, itt elsõsorban olyan mûvészek gondjairól van szó, akiknek fontos
a közönség, a piacon akarnának megélni, tehát szeretnék képeiket, szobraikat vagy épp videó-installációjukat eladni. Fatér Barna szerint a reklám abban segíthet a mûvészeknek, hogy ne kelljen „meg nem értett, nyomorgó, pénzért kuncsorgó" alakokká válniuk. Igen ám, de a reklám közvetlenül csak keveset tehet mindezért. Van egy fontos tényezõ
a mûvészeti ipar sikerességében, amit a reklám legfeljebb csak közvetve befolyásolhat, ez pedig a közönség. Egész pontosan a szellemileg igényes, tehetõs fogyasztó (már bocsánat a kifejezésért). A fogyasztót ez esetben semmiképp nem a reklám teremti. Az is igaz ugyanakkor, hogy a reklám ösztönözheti mindazokat a szervezeteket, intézményeket, akik tehetnek valamit az igényes fogyasztói réteg megteremtéséért. Szellemileg csak az az állampolgár lesz igényes, aki színvonalas oktatásban részesül mind alap-, mind közép-, mind pedig felsõfokon, illetve olyan társadalomban él, ahol a szellemi értékeknek is van becsülete (ld. a kampány Máté-idézetét: „nem csak kenyérrel él az ember"). Tehetõs pedig az az állampolgár lesz, aki színvonalas képzést kapott, s egy jól mûködõ gazdaságban él. A reklám közvetett, a kultúra és a politika intézményeit, illetve az új magán mecenatúra képviselõit ösztönzõ módon valóban ráfér a mûvészetre.

A kiírás egyetlen precíz pontja, úgy tûnik, az óriásplakát mûfajmegjelölés volt. Ez
a reklámszakemberek számára egyértelmû felhívást jelent, a plakátnak mozgósítania, vásárlásra ösztönöznie kell, miközben gyors és mély impulzust jelent a friss képi-nyelvi poénnak távolról is hatnia kell. Az @®©-kampány egyik szlogenje az „Aki meg tudja érteni, értse meg!" mondat volt, míg a reklámok filozófiáját a „Értsék meg minél többen!" jelmondat fejezné ki hitelesebben. A kiállítás ebbõl a szempontból szintén ellentmondásos volt. A plakátokat csak közelrõl lehetett szemügyre venni, s az installációk rossz elhelyezésének köszönhetõen így is mindig akadt olyan pályamû, amelyik elkerülhette a gondos látogató figyelmét, arról nem is beszélve, hogy a Dózsa György útról alig-alig látszottak a poszterek. Mondhatnánk, ezen plakátok esetében a piaci szempontok valóban nem domináltak, épp ezért ez az óriásplakátoktól nem megszokott elhelyezés akár artisztikus gegként is értékelhetõ: háromdimenziós nonszenszek, reklámmûfaj, amely nem felel meg a reklám elemi szabályainak, fityisz a reklám világának!

A plakátok természetesen rendkívül sok témát érintettek a teljesen öncélú, egoart reklámtól (B&M's drazsé) az ökológiai témákon (Parkolj a külvárosban!, Ólom luxuskivitelben), a teljesen infantilis példákon (pl. implan.TV), a prostitúción, idegengyûlöleten (pl. Bochanot, nem beselek Mudyurol), erõszakon (pl. Ne üss!) a teljes blöffön (Eladó) át. Mégis a két egymással szorosan összefüggõ, legizgalmasabb és legnagyobb számban reprezentált téma a hajléktalanok, kitaszítottak, illetve a fogyasztói kultúra kritikája, vagy épp elutasítása volt. Az elõbbi téma népszerûségét a zsûri döntései is visszaigazolták, így például az elsõ díj (Három gyerek, három szoba, négy kerék) esetében is.

A kétségtelenül frappáns plakátnak mindössze egy, ám súlyos hibája van, a szociális demagógia; ez a hiba egyébként a kiállítás szocióplakátjainak szinte mindegyikére jellemzõ. Mi sem egyszerûbb, mint lencsevégre kapni néhány hajléktalant, kisajátítani arcukat politikai célokra, majd beszaladni a stúdióba, kicsit mobilozni ezzel-azzal, kapcsolgatni a G4-et, átküldeni a haveroknak emilben az anyagot -- ugyan mi a véleményük? --, majd megdizájnolni az egészet, aztán jöhetnek a díjak!

A médiaellenes, antikapitalista ízû, a fogyasztói társadalom kultúráját kritizáló plakátok tipikus esete a Túl sokat tudott... darabokra hulló mobiltelefonja. Humoros példa a globális hipochondriára hajazó dzsogging-kultúrát, az egészséges életmód üzletiesített ideálját parodizáló Légy férfi, mondj nemet a sportnak! A típus legjobb példái a Szépség fasizmusa és A szépség belülrõl fakad. Ez utóbbi mesterien sajátítja ki egy nálunk is közismert nõi alsónemû-reklám plakátjainak arculatát, s egyúttal keményen kritizálja a média nõideáljának a nõkre gyakorolt terrorját. Az @®© különdíját Erdélyi Gábor falhoz vágott farmer-nadrágja nyerte, amely ily módon tehát a leginkább testesíti meg a kampány ideálját. A pályamûvel kapcsolatos ambivalens érzéseink valószínûleg az egész kampány ellentmondásos mivoltával harmonizálnak; ez tehát az igazi lombikplakát a reklám nyelvén, ám a piaci követelmények szorítása nélkül. A PlanetArt popartos plakátja a Mûcsarnok volt igazgatójával, s számos képzõssel a felületén megítélésem szerint jobban megérdemelte volna a nem a klasszikus reklámmal rokonszenvezõ @®©-csapat díját.

Magam a szociális demagógia csapdáját elkerülõ, nyelvi és képi humorban egyaránt gazdag Önért hajtunk... címû pályamûvet tartom a leginkább mûködõképes óriásplakátnak.

Két igen provokatív példára érdemes még felhívni
a figyelmet. Az elsõ a zsûribõl értelemszerûen kizárt Nagy Kriszta-Tereskova Kellner Anikó álnéven beadott munkája. Egyfelõl kétségtelenül ízléstelennek tekinthetõ, hogy egy zsûritag pályáz, másfelõl azonban ez a gesztus felfogható az identitással való mûvészi játékként is, amely a pályázás hagyományos intézményét kritizálja. A másik provokatív pályamû Pálfi Norbertté. E plakát tisztán kopirájter munka, képzett reklámgrafikus gyakorlatilag nem vett részt létrehozásában (ami a tipót illeti, ez meg is látszik!). Bizonyos szempontból pont ez a kispolszkis plakát áll a legtávolabb a kampány eredeti célkitûzésétõl, mert éppen nem mutat példát a hagyományos értelemben vett képzõmûvészek és reklámszakemberek együttmûködésére, hiszen ez egy ízig-vérig kontár, partizánmunka!

Végül pár szót még a kampány egészérõl.
A kiállítás legfontosabb ellentmondását fentebb már említettem, érdemes azonban a megnyitó és a díjátadás körülményeire néhány szóban kitérni. Vajon szerencsés-e, ha a számos rendezvénnyel tarkított, nagyszabású megnyitón özönlik a nép, míg a szerény és amatõrízû díjkiosztón már csak a szûkebben vett érdekeltek lézengenek? Olyan ez, mint a rossz szeretkezés: nagyobb a füstje, mint a lángja. A honlap (www.est.hu/arc) alapjában véve jó szolgálatot tett a kampány során, ám fejlesztõi megfeledkeztek az utókorról, így például mindmáig nem olvasható rajta a díjazottak névsora, s a díjnyertes képeket sem jelöli semmi a hálón. Arról nem is beszélve, hogy igazán izgalmas volna a száz közé be nem jutottak pályamunkáit is közzétenni, a világháló erre tökéletes terepet nyújtana. A PestiEst @®©-különszáma egy igényesen tervezett, a PestiEstre jellemzõen higgadt, ám mégis frissen tipografált kiadvány, egyetlen szépséghibája, hogy a benne közreadott kilencvenhat pályamû képei piktogrammá zsugorodtak, s nemigen érthetõek.

¹ A közhely-transzfiguráció (transfiguration of the commonplace) Arthur Danto fogalma. Azt a folyamatot írja le, ahogyan a hétköznapi tárgy a muvészeti világba (artworld) kerül, s mualkotássá lesz. Ld. Danto, Arthur C., A közhely színeváltozása. Mûvészetfilozófia, Ford. Sajó Gábor, Budapest, 1996.

² Ilyen volt például egy ketchup-reklám, amelyben az akciós adagot egy bizonyos sampon „kettõ az egyben" szlogenjével hirdették, mégpedig úgy, hogy a bejátszás szereplõje két normál adag ketchupöt öntött a fejére, pont mint másutt egy másik delikvens a samponnal tette. A párhuzam, s az irónia félreismerhetetlen volt (ám itt a reklámtörvényt tiszteletben tartva a cégneveket nem említhetem).